當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 媒體投放策略決定了廣告的價值 作者：岳淼 時間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]

如今企業(yè)想傳遞的聲音不再局限于以往的媒介空間，廣告從賣方的一言堂變成了買賣雙方完全民主的溝通和對話，歷史性的轉(zhuǎn)變讓每個企業(yè)不經(jīng)意間擁有了發(fā)言權。這種媒介環(huán)境的變化已經(jīng)由如何單方面更好地傳遞信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮ㄟ^媒介個性化的選擇和獨特的品牌訴求讓消費者參與到信息的傳遞過程中。
    極其龐大的市場規(guī)模和地區(qū)差異性就像一個巨大的黑洞，即使最大規(guī)模的廣告預算和開支似乎都不足以抵消“媒體膨脹”和市場一日千里的變化。
    “每次與客戶交談時，我都會想到中國市場的高速發(fā)展和復雜性（特別是向一線城市以外的市場進軍時）給
他們帶來的巨大挑戰(zhàn)。只有依賴更敏銳、更有洞察力的戰(zhàn)略性思考，廣告主才能將廣告預算轉(zhuǎn)化為切實的商業(yè)成果，帶來媒體投資的實際回報。而變革更多依賴于不斷從品牌親近性的階梯中發(fā)現(xiàn)向上推進的力量，進而著力于最有價值的目標消費群，以往僅憑借人口統(tǒng)計指標和地理區(qū)劃來區(qū)隔消費者是不準確的�！� 實力傳播中國區(qū)溝通策劃總監(jiān)陳秀玲向本刊記者表示。
依據(jù)營銷目標選擇媒體投放
    事實上，廣告主和策劃人越來越期待和依賴于制作出醒目、搶眼、刺激的廣告，如果在報紙雜志和電視上以不菲的價格發(fā)布廣告，借助于媒體的推波助瀾，在為企業(yè)產(chǎn)品帶來巨大銷量的同時，也為廣告公司帶來了巨大的聲譽。
    “廣告投放獲得高營銷投資回報的關鍵在于企業(yè)或媒介代理公司能否將品牌特性和媒體特性完美匹配──在何處發(fā)布廣告，采用哪些媒介載體，何時以什么樣的頻率投放廣告，以及媒介廣告是否有整合傳播的機會�！� 陳秀玲認為，創(chuàng)意和制作很關鍵，而投放策略則決定了廣告最終的價值。
   “成功的媒介投放需要對消費者的購買過程進行逆向分解：首先研究消費者的購買決策，將其歸入某一特定產(chǎn)品類別，反向跟蹤消費者從最初的媒體接觸到購買商品的過程，了解媒介渠道在購買過程中每一個階段的影響；然后對媒介受眾進行分類，尋找和確定那一群體是貢獻利潤最高的消費者，了解消費者是如何通過媒體與品牌進行溝通交流的�！�
    陳秀玲認為，媒介投放應該考慮實際的營銷目標，如果是為了爭取更多的產(chǎn)品分銷渠道，那么就應該選擇能夠影響潛在經(jīng)銷商的媒介；如果是為了刺激特定區(qū)域市場的銷售，廣告就應該選擇在能夠迅速滲透市場的地方性或區(qū)域性媒介投放。媒介價格也會影響媒介的選擇，高價位的產(chǎn)品應該選擇有聲望和身份的媒介來支持其市場聲望。
    在陳秀玲看來，企業(yè)不僅僅需要懂得根據(jù)不同的營銷目的來利用不同類型的傳播媒體, 更需要對其他能促進消費者購買行為的接觸點進行挖掘�！懊襟w投放預算中到底哪部分起作用”取決于媒介投放渠道作為各個品類廣告的接觸點具有怎樣的影響力，建立有效的溝通和感召，才能借此增進消費者的品牌體驗，并且確保消費者在有效接觸點上的每一次品牌體驗都是正面的，讓更多的消費者成為品牌的推動者，進而創(chuàng)造出可持續(xù)的客戶關系。
    合適的投放媒體和投放時間可以延長和強化品牌的記憶程度，比如別克的品牌精神“心靜、思遠，志在千里”通過在高端電視欄目和財經(jīng)類平面媒體密集、持續(xù)的投放就對中產(chǎn)階級形成了巨大的感召力。
必須重視互動式營銷
    如今企業(yè)想傳遞的聲音不再局限于以往的媒介空間，廣告從賣方的一言堂變成了買賣雙方完全民主的溝通和對話，歷史性的轉(zhuǎn)變讓每個企業(yè)不經(jīng)意間擁有了發(fā)言權。這種媒介環(huán)境的變化已經(jīng)由如何單方面更好地傳遞信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮ㄟ^媒介的個性化選擇和獨特的品牌訴求讓消費者參與到信息的傳遞過程中。
    “互動式營銷已經(jīng)成為廣告投放時必須要認真對待的問題，真人秀節(jié)目從初出茅廬到遍地開花所帶來的廣告投放新機遇值得關注和深思。在贊助商、電信運營商、電視報紙雜志等媒體以及娛樂業(yè)的推力作用下，消費者在參與娛樂活動獲得難忘體驗的同時，也在接受品牌所希望傳遞的信息�！�
    陳秀玲解釋說，成功的關鍵在于是否有效利用強有力的市場營銷方式和互動媒體工具，兩者必須具備以下共性和特性：第一是深度，除了對品牌提供資料以外，還要提供深度解釋；第二是投入度，怎樣讓員工和消費者投入到品牌活動中，增加接觸面和感知度；第三是親密度，怎樣讓消費者對品牌更忠誠，避免核心顧客的價值流失。
    “由于媒介受眾不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群完全重疊，所以企業(yè)在投放廣告時要有目的地互補搭配和挑選媒體，廣告發(fā)布范圍要能夠最大限度地覆蓋目標消費群體，維系消費者的忠誠度，讓他們持續(xù)消費�！�
    根據(jù)亞洲有史以來最大規(guī)模的單一數(shù)據(jù)源研究活動Insights DNA的調(diào)研結果，蒙牛之所以能夠通過“超級女聲”將一個與消費者聯(lián)系緊密的品牌轉(zhuǎn)變成超級品牌，關鍵在于所有酸奶消費者中，僅有10％的消費者忠誠于一個品牌，其余90％的消費者會在2～3個酸奶品牌中左右搖擺。而蒙牛酸奶的銷售量之所以會上升，主要是蒙牛酸奶通過“超級女聲”緊緊抓住了動搖型偏好者（“蒙牛是我選擇的2～3個品牌中的一個”）�！懊膳５陌咐�說明，能否通過特殊的媒介渠道和表現(xiàn)形式抓住搖擺不定的消費者同樣是重塑品牌的機會。”陳秀玲說。
融入消費者生活
    “媒體要最終實現(xiàn)計劃中的投放價值需要盡可能把握品牌、媒體和消費者之間的動態(tài)關系，讓每一次接觸都能夠提升消費者對品牌的美好體驗。為了參與消費者的交流，廣告投放最重要的是要同消費者在合適的時間、合適的地點，在愿意接受的情緒下與他們做溝通。”陳秀玲相信研究消費者的消費習慣并尊重他們的個人空間是非常重要的，一旦定義了一個品牌理想的“站位時機”和“站位姿態(tài)”，企業(yè)就能夠進一步形成實現(xiàn)品牌的營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造能夠讓品牌走進“消費者生活”的具體形式。
    “微軟Windows 95聲勢浩大的全球發(fā)布活動就利用了電視、印刷品、終端促銷、公關、新聞炒作等媒介，將消費者的個人生活與產(chǎn)品營銷方案巧妙地整合在一起。在波蘭，消費者被邀請乘坐潛艇下海，讓他們看看世界‘如果沒有Windows（窗戶）將會怎么樣’；在美國紐約帝國大廈和華爾街，廣告墻全都披掛著Windows 95的標志色，而在軟件零售商店，夜宵比薩全都由店家免費供應；在澳大利亞，所有在Windows 95發(fā)布當天出生的嬰兒都獲得了一份由微軟免費派送的軟件�！标愋懔崤e例說。
    在整合營銷傳播時代，品牌的塑造越來越依賴于企業(yè)能否在正確的時間、正確的地點向正確的人傳播正確的信息。陳秀玲進一步解釋說，正確的人意味著通過專業(yè)的市場調(diào)查了解購買意向最強的消費者以及潛在的消費者；通過對消費者更細致的了解，找到消費者最放松、最愿意接受信息的時間段，重新審閱并優(yōu)化安排廣告投放時間，比如，在電視的非黃金時段投放廣告可以節(jié)約開支，或者確保電視和互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效結合。正確的地點包括確定一般品牌和特殊類別的品牌最有影響力、最有效的接觸點，其中包括互聯(lián)網(wǎng)、手機、口碑營銷等非傳統(tǒng)手段，對消費環(huán)境做出詳細的對比分析，增強廣告投放的戰(zhàn)略洞察力。正確的信息包括了解消費者最易于接受商業(yè)信息的時間和地點，據(jù)此傳遞廣告所訴求的時尚“潮流感”、消費文化和生活方式。